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明星爸爸知道他要回去了。总是敢于思考和做事的星巴克老板霍华德舒尔茨将再次离开公司。

该公司6月4日宣布,64岁的舒尔茨宣布将于6月26日辞职。这只是早期的一个迹象:去年,他将首席执行官的角色转移给了凯文约翰逊。本来4月份他想辞职,但在美国费城的一家星巴克店,两名黑人被警察铐上手铐带走,引发公关危机,让他在完成种族主义训练计划后再次要求离开。舒尔茨离任后,服装零售公司J.C.Penney的前董事长米隆厄尔曼将于本月底接替董事会主席,舒尔茨将被授予卸任主席的荣誉。

在拒绝接受独家采访时,舒尔茨否认他正在考虑竞选美国总统的可能性。我们无法确认舒尔茨能否当选总统,能否治理好国家。

我们不知道的是,这位老教师在36年的时间里,把一个小小的咖啡连锁店,改造成了一个在全球77个国家拥有多达28000家店铺的国际巨头。Star的爸爸长大后的样子,这一切都要从西雅图说起。从《买回来》到《第三空间》,我们听过很多关于星巴克的故事:两个老师和一个作家借出《白鲸记》中的人物,进入一家咖啡店。

但是星巴克开业的背景是很少有人告诉我们,速溶咖啡作为一种饮料,在二战期间占据了美国饮料消费的大头。但是战争结束后,咖啡的市场份额一直在下降。

1962年,美国喝咖啡的人平均每天消费3.12杯,到了1980年,这些人每天只喝2.02杯咖啡。1971年星巴克成立时,现磨咖啡还是一个来自欧洲的概念,大多数美国人只告诉速溶咖啡。但是星巴克把咖啡当成一种技术/艺术的态度,给舒尔茨留下了很大的印象。星巴克对人们生活的深度介入,让他意识到这个行业的巨大潜力。

于是,在和星巴克通了几次电话后,他于1981年再次加入公司,薪水比他以前的家庭还要高。星巴克的第一个标识1983年,一次去米兰的商务旅行让舒尔茨把拿铁和卡布奇诺送回了西雅图。这两种产品使星巴克的销售额增加了两倍。

但令舒尔茨惊讶的是,米兰的咖啡店实际上分担了社交场合的角色。在美国,社交活动通常在快餐店进行,人们在那里边睡觉边聊天。

咖啡店是一个买了又回去的地方。他向星巴克的创始人推广第三空间的概念,但他们拒绝接受这个提议,于是舒尔茨离开星巴克,创立了另一个品牌——IlGiornale,该品牌在开业第一天就吸引了300名消费者。IlGiornale长这样。在IlGiornale开始运营一年后,舒尔茨找到星巴克出售整个品牌包。

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因此,在包括比尔盖茨和麦当劳兄弟在内的投资者的反对下,舒尔茨将其出售给星巴克,成为这个品牌的主人。在舒尔茨的带领下,星巴克再次发生了巨大的变化:每家店都会有一个吧台,吧台后面是对咖啡不太了解的咖啡师。他们不仅会忘记常客的名字,还会忘记自己喜欢喝什么咖啡。

这并不是受舒尔茨米兰之行的启发:在米兰的咖啡馆里,咖啡师一边和顾客聊天,一边把奶油倒在咖啡里。舒尔茨将照片、菜单和视频寄回美国,并制作了员工必须自学的材料之一。作为星巴克不可改变的商业基础,社交元素也成为美国咖啡馆缓慢突围的底层模式。自学快餐,但保持优雅的时间定在1990年。

一天,舒尔茨告诉他的投资者,他不会在五年内在美国开设大约125家商店。星巴克在美国开始慢慢扩张,也正好是美国现磨咖啡走到一起的时代。
当时人们把咖啡定义为“高雅”、“中产”、“小资”,听起来和现在中国的咖啡一样。

1990年,美国人的平均月收入约为2000美元,一杯咖啡的价格约为1美元。咖啡的价格不是很大的开销,但是面对不断下跌的咖啡经济,舒尔茨面前的第二个唯一问题是:如何让美国人对咖啡上瘾?舒尔茨的答案是获得一种独特的(虽然现在大家都习惯了)方式,那就是让顾客像快餐一样为自己服务。顾客可以自由选择饮料类型(咖啡、拿铁、卡布奇诺……)、杯子形状以及是否添加牛奶、奶油或其他可选产品。如果第三个空间是咖啡馆形态的改变,那么这个动作就是咖啡消费的深度改革。

无论你是老客户还是新客户,你都需要在销售咖啡的过程中获得参与感。星巴克店铺的动线也很有创意:一个人负责给顾客下单,另一个人负责制作。在美国,大部分咖啡订单仍然是外卖,所以这种模式需要消化大量顾客,会造成门店人满为患。

改变了经营模式的星巴克一直在前进。从1990年到1995年,星巴克店的数量从84家迅速增加到677家。1992年,星巴克6月份在纽约上市。星巴克总部照顾员工和顾客,有可能大家都会尊重星巴克是一种生活方式这一事实。

要创造这种生活方式,最重要的一点就是星巴克必须创造自己的身份。为了建构这个身份,舒尔茨对整个星巴克进行了标准化:不仅是装修风格,还有咖啡的味道,店内播放的音乐也是一样的。舒尔茨的想法是,当一个美国人在国外时,他也需要在星巴克找到家。

为了给体型庞大的美国人提供更好的咖啡饮用环境,舒尔茨要求店铺设置还是要效仿意大利的咖啡店。他们把商店扩大了十倍,放上了舒适的桌椅。这时,“SOHO”的概念在美国被明确提出,越来越多的人开始决定在星巴克开会。

正是对顾客的细心观察,让星巴克有了一个最重要的新产品。1994年夏天舒尔茨发现星巴克的时候,顾客不会少。他想偏离煮咖啡的概念,但他仍然要求尝试。因此,1995年6月推出了带咖啡的星冰乐,这款咖啡饮料在未来发布时为星巴克带来了十分之一的利润。

现在已经成为星巴克的主流产品。如果你读了舒尔茨的自传,你就找不到他,也不会把他的相当一部分精力放在“人”上。

这也可以从他对星巴克员工的管理中看出:他不仅是和员工的雇佣关系,更是一种感情关系。舒尔茨为所有每周工作20小时以上的员工购买了医疗保险,并在投资者的大力支持下,将股票期权奖励制度引入星巴克:最优秀的员工将有机会获得星巴克的股份。舒尔茨在中国手把手教授店员之间的情感联系,使星巴克能够创建一个受欢迎的社区。

很多星巴克店每年都不会只付1美元租金给业主,因为即使是在贫穷的社区,星巴克也总是需要更多优质的顾客。星巴克的竞争对手花了很长时间才在这方面与星巴克竞争。

拓展中端市场,维护高端市场。去年,麦当劳在全球有37,000家门店,而星巴克有27,339家门店。快餐正在革命,咖啡也是。受星巴克及其竞争对手的教育,主要咖啡消费市场的消费者已经能够熟练区分卡布奇诺和美国咖啡。

那时候,精品咖啡经常出现。比如美国的BlueBottle,短短几年就已经可以和星巴克相提并论了。

星巴克的回应是:卖掉选定的店铺。2018年,星巴克在其西雅图总部进入了一家类似“市场”的咖啡店。
超越舒尔茨“只卖咖啡”的经营理念,该店开始销售一系列产品,包括新鲜出炉的面包和蛋糕、意大利小吃,甚至酒精饮料。

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星巴克计划在全球范围内进入1000家这样的门店,并在全球主要城市开设20至30家高端烘焙作坊。这些商店后面的负责人指的是舒尔茨,他从首席执行官的位置上下来。

对他来说很明显,高端业务可能是未来的发展方向。当时,星巴克已经出售了包括瓶装咖啡在内的各种业务。星巴克还收购了米兰手工烘焙品牌Princi。

未来,消费者也可以在选定的商店出售新鲜出炉的面包。除了高端,舒尔茨为星巴克团队指出了另一条路:中国。作为继星巴克之后的国际市场,2017年中国有2936家门店。舒尔茨的目标是到2020年在中国开设5000家商店。

如果你在1992年买了10美元的星巴克股票,你今天持有人的股票价值是10000美元,——,这是星巴克在舒尔茨领导下的成就。他多次回应,现在的团队在他不在的时候已经需要发扬这个品牌了,但毕竟不会有什么好处,需要时间去证明。但至少,他在1987年许下的“建一个地方,一起喝杯咖啡”的梦想终于实现了。-S10决赛。

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